Cuando nos convocaron para desarrollar el sistema de identidad del Recoleta nos encontramos con múltiples dificultades, primero que era un espacio al que a pesar de tener la palabra mall en su nombre no se lo reconocía en su categoría, para el público seguía siendo un cine; el segundo es que esa palabra mall le quedaba grande y generaba una sobrepromesa; el tercero, no menor, era que la marca tenía problemas de reproducción y las comunicaciones no respondían a un criterio de identidad, resultaban frias y distantes.
Conceptualmente se modificó la bajada Urban mall para revertir la sobrepromesa. Desde la arquitectura se trabajó en la integración visual del interior del edificio para quitarle la impronta de cine, se buscó conquistar el perímetro y fortalecer los accesos. En este proceso descubrimos que el interior del shopping era como un cuadro de Mondrian sin color y decidimos transformar un elemento neutro en uno identificador. Una vez más el edificio se volvió intrinseco de la identidad, que necesitaba dialogar de manera indistinta con hombres y mujeres jóvenes mientras que la señalética y la gráfica se mimetizaron en la estructura.